ETİKETLERİN GÖLGESİNDEKİ İNSAN
İnsanoğlunun varoluşsal boşluğunu nesnelerle doldurma çabası, çağdaş dünyada biçim değiştirerek bir ritüele dönüştü. Sosyal statü, artık bireyin içsel derinliği ya da topluma sunduğu zihinsel katkıyla değil, üzerindeki amblemlerin, cebindeki pürüzsüz cam yüzeylerin ve bileğindeki çark mekanizmalarının tesciliyle ölçülüyor.
Markalar, basit birer üretici olmanın ötesine geçerek çağımızın görünmez tapınakları, ürettikleri logosu basılı nesneler ise bu tapınakların kutsal replikleri hâline geldi. Birey, vitrinlerin arkasındaki bu ışıltılı illüzyona dokunduğu anda, ait olmadığı sınıfların ruhani aurasını kuşanacağını sanıyor.
Tüketim nesneleri artık kullanım değerini çoktan yitirmiş, tümüyle bir "işaret değerine" evrilmiştir. Nesne, soğuk ve mekanik bir araç olmaktan çıkıp, sahibinin toplumsal hiyerarşideki yerini bağıran dilsiz bir çığırtkana dönüşüyor. Alt sınıflar ile üst sınıflar arasındaki görünmez duvarlar, artık sadece mimari yapılarla değil, giyilen kumaşın dokusu ve nesnelerin üzerindeki o simgesel çentiklerle örülüyor. Statü, kazanılan bir yetkinlik değil, satın alınan bir fetiş hâline geliyor.
Psikolojik katmanda ise durum, bireyin benlik algısındaki felç edici bir çatlakla ilgilidir. İnsan, doğası gereği onaylanma ve kabul görme arzusuyla yanıp tutuşan kırılgan bir varlıktır. Narsisistik yaralanmalarını kapatmak isteyen modern insan, markaları birer "psikolojik zırh" olarak bünyesine katar.
Marka insanı için bir logoyu görünür kılmak, aslında dış dünyaya "Ben buradayım, değerliyim ve ulaşılamaz olanın bir parçasıyım" diye haykırmanın örtük yoludur. Yetersizlik hissi, lüksün illüzyonuyla uyutulup, yetersiz benlik, markanın görkemli imajına sığınarak geçici bir ruh kazanıyor.
Marka, insanın ölümlülük ve sıradanlık korkusuna karşı geliştirdiği estetik bir kaçış çabasıdır. Zamanın yıpratıcı çarkları arasında yok olup gitmekten korkan birey, zamanı aşan ve kusursuzluğu simgeleyen nesnelere tutunur. Vitrindeki nesne, zamansızlığın ve bozulmazlığın bir imgesidir. Ona sahip olmak, o kusursuz zamansızlık fikrinden pay almaktır. Ancak bu, trajik bir yanılsamadan ibarettir, çünkü insan nesneye sahip olduğunu sanırken, nesne insanı kendi estetik kölesi kularak kimliğini yavaşça yutar.
Günlük hayatın sıradan bir sabahında, mahalle arasındaki zincir kahvecide yaşanan ritüel bu yanılsamanın en somut resmidir. Birçok insan için oradan alınan sıcak sıvı yalnızca bir kahve değil; karton bardağın üzerindeki yeşil siren amblemiyle sokağa fırlatılan bir "modern kentli" kimliğidir. O bardakla kaldırımda yürümek, alelade bir içecek tüketmekten ziyade, küresel estetik bir sınıfa ait olmanın sessiz ve gururlu bir yürüyüşüdür. Bardağın üzerindeki harfler silinse, içeceğin büyüsü de o an yok olacaktır.
Bir diğer sarsıcı örnek, cep telefonu lansmanlarının kapılarında geceleyen kalabalıklarda gizlidir. Teknolojik bir araca sahip olma ihtiyacı, yerini kutsal bir nesneye kavuşma ayinine bırakmıştır. Cebindeki cihazın bir üst modeline geçmek için aylarca birikim yapan genç insan, aslında bir işlemci hızını değil, o pürüzsüz cam yüzeyin ve arka kapağındaki ısırılmış elma imgesinin toplumsal katmanda sunacağı "çağdaşlık ve güç" unvanını satın alır. O telefon masaya konduğu an, sahibinin görünmez eksiklikleri masadan silinir.
Sokak modasının ve lüks tekstilin dönüşümü de bu tiyatronun bir başka perdesidir. Üzerinde devasa harflerle markanın adı yazılı olan basit bir pamuklu tişörtün, sırf o imge yüzünden sıradan bir giysinin yüz katı fiyatla alıcı bulması şaşırtıcı değildir. İnsanlar, kumaşın kalitesini değil, üzerlerine yapıştırdıkları o sembolik hiyerarşi etiketini giyerler. Bir giysi, bedenimizi dış etkenlerden koruyan bir katman olmaktan çıkıp, toplumsal katmanlar arasındaki geçirgenliği sağlayan hayali bir pasaporta dönüşür.
Otomobil tercihleri ise bu statü savaşının en sert ve heybetli zırhlarıdır. Şehir trafiğinde ilerleyen devasa lüks SUV'lar, yalnızca bir ulaşım aracı değil; caddelerin ve diğer sürücülerin üzerine salınan alan hakimiyeti sembolleridir. Sürücü, direksiyonun ortasındaki o parlak amblemin arkasına geçtiğinde, trafikteki diğer insanlardan soyutlanır adeta. Aracın metalik gövdesi onun toplumsal dokunulmazlığının ve üstünlüğünün aşılmaz bir kalesi hâline gelir.
Markaların inşa ettiği bu soyut statü düzeni, insanı öznel derinliğinden soyup onu nesnelerin gölgesine mahkûm eder. Kendini nesnelerin değeri üzerinden tanımlayan birey, nesneleşme trajedisinin başrol oyuncusudur artık. Ne var ki, etiketler söküldüğünde, amblemler silindiğinde ve vitrin ışıkları söndüğünde geriye kalan çıplak insan, satın alma gücüyle bastırmaya çalıştığı o kadim, derin ve ürkütücü yalnızlığıyla yeniden baş başa kalacaktır.
